I

De artistas y comerciantes

Los artistas son los dueños de la comunicación en la ciudad moderna. Es necesario establecer la comunicación entre tú y el cliente, ver qué quiere y saber qué le ofreces. Y eso con mostradores y estanterías clásicas no lo consigues, no atraes al público.

Hay que confiar en el artista la imagen interna y externa de la tienda, como hizo Gales en los años cincuenta con esa puerta ondulada y un violín que ahora se expone en su fundación.

André Ricard se inicia en Londres haciendo escaparates, la eminencia de nuestro diseño nace con este trabajo, la gloria del diseño se despierta fuera. La mayoría de alumnos míos de Elisava, particularmente las promociones de los años ochenta acaban haciendo escaparates, escenografías y, en la mayoría de los casos, después pasan a hacer vídeo. Por tanto, estamos viviendo esta evolución.

El viejo tendero tenía mucha intuición, tenía la capacidad de comunicar y explicar. Es bueno que una tienda sea un espacio participativo y abierto. Y los artistas pueden ayudar en esto porque ellos son los pensadores de la comunicación. La iniciativa de los Escaparates artísticos puede ayudar a que Barcelona profundice en estrategias de comunicación urbana.

 

 II

Ir a ver escaparates

Mi padre, en los años cincuenta y sesenta, todos los domingos por la tarde me llevaba a ver escaparates, no íbamos a ver películas. En el Gales, en el Santa Eulalia, en El Sello, etcétera. Y después los modernos Muebles H de los Huarte en la calle Balmes. Ir a ver escaparates era como ir a ver galerías, era respirar las novedades y la modernidad.

¡Cómo nos escandalizó el escaparate del Tàpies en el Gales!* Yo iba a comprar porque tenía mi talla, talla “cadete” que no era ni hombre ni niño. Entonces también estaban El Dique Flotante, El Sello y otros. También íbamos a ver los escaparates de Balmes: los escaparates del Belsa, los de Manbar, los del Vilanova, que eran los modernos. Pero veo que lo han captado muy bien, el escaparate era la imagen de Barcelona en el mundo.

Posteriormente vendría la explosión de Tuset y el fenómeno Vinçon, que serán los catalizadores del buen escaparatismo.

* Daniel Giralt Miracle hace referencia a la intervención de Tàpies como parte de un ciclo que organizó Alexandre Cirici en el escaparate de la tienda Gales del paseo de Gràcia de Barcelona en Navidad de 1956. Esta acción se enmarcaba en la creación de cinco escenarios navideños en colaboración con los círculos emergentes del arte. Participaron Leopoldo Pomés, Joan Brossa, Modesto Cuixart, Josep M. Subirachs y Antoni Tàpies. Hubo una segunda edición en la Navidad de 1959, en la que colaboraron J.J. Tharrats, Antoni Cumella, Carles Planell, Moisès Villèlia y Oriol Maspons.

Tàpies presentó la obra Porta metàl·lica i violí, actualmente en la Fundació Tàpies. Durante casi dos décadas, la obra desapareció, no se tuvo noticias suyas hasta el año 1973, a través de una fotografía de Lee Miller en la que vemos en Tàpies trabajando en una nueva versión de Puerta metálica y violín, coincidiendo con un momento en el que el artista concede un papel destacado a los objetos.

Cartel de la acción en los escaparates de Gales, 1956.

III

Un padre, impresor (y una novia pastelera)

Yo he vivido el negocio de una pastelería por dentro, también he vivido el negocio de mi padre, un impresor brillante. El negocio de mi padre se llamaba Filograpf, que significa amigos de la gráfica. La tienda es el lugar donde los tenderos hacen amigos, un punto de encuentro. En casa venían amigos fieles como Bohigas, Jener, Aima, Moragas, gente de la cultura, pero antes de entrar miraban durante un rato los escaparates que lo para cambiaba cada temporada (el centenario del Wagner, una exposición de Picasso importante , el día del libro).

Había una liturgia y unos valores éticos, sociales y económicos que creaban amistad y complicidad. Sin embargo, no le veo mucho futuro a todo esto. En cambio, que los artistas abran como una trepanación y entren dentro de la tienda y le den un sello o le den una personalidad y rompan la barrera de la puerta cerrada en el espacio público, eso me encanta.

 

IV

Una historia del “botiguismo” barcelonés

La historia del “botiguismo” del siglo XX comienza en Ciutat Vella. Los padres de Joan Miró tenían la joyería en la calle Princesa, cerca del pasaje de la Concepció, donde nació. En la calle Princesa es donde nace el botiguismo, van subiendo por paseo de gracia y llegan Rambla Catalunya. Y ese recorrido será el que da esplendor a Barcelona. Esto fue el centro de lo que podríamos decir el traspaso del siglo, pero después algunos como Joan Prats saltan hacia arriba y marchan hacia el Passeig de Gràcia y la rambla de Catalunya.

Más tarde, esto crecerá más. Y con el maragallismo de la nueva Barcelona se va a la Diagonal. Todas las tiendas de renombre querrán ir a la Diagonal hacia Francesc Macià hasta el Paseo de Sant Joan.

Posteriormente, ya viene la época de los superalmacenes que están en las periferias y tanto pueden estar en el Poblenou como en Esplugues. Y todo esto va en paralelo con las vías urbanas.

 

V

Las tiendas de hoy en día

Dos aspectos: uno, han desbordado la localización, porque o lo vas a buscar a la periferia o te lo traen. La otra, y eso lo descubrí Nueva York, cuando aquí todavía las tiendas eran de mostrador, pasillo y vitrina, donde casi te daba entrar, ha llegado una onda expansiva que rompía escaparates y eliminaba vitrinas que hacían de filtro. Los espacios se han reventado, la vitrina y el mostrador eran una barrera y ahora son un showroom. Por tanto, no sé si es que la calle ha entrado dentro o la tienda ha salido porque ha habido una necesidad de comunicarse con el público. Es un continuum entre la calle y la tienda, no existen filtros.

Un día que fuimos a Olot con el presidente Jordi Pujol. Descubrimos a una población todavía con los viejos escaparates. Yo le dije: “Usted debe conocer la Rambla de Catalunya. Cómo ha cambiado todo. El diseño ha llegado a la ciudad. El día que usted quiera paseamos juntos por la rambla de Catalunya, iremos a ver los bares, las nuevas tiendas y los espacios abiertos de las grandes firmas”. Él estaba un poco consternado al descubrir tantas novedades. Dijo: «esto no es mi Rambla de Catalunya». Y todo esto sucedió en diez años. Al final entramos en una tienda de corsés. Al cabo de unos instantes, el presidente me dijo: «quizá deberíamos salir de aquí porque si no creerán que malpensamos». Ésta es un buen ejemplo para descubrir la mentalidad antigua o nueva de entrar en una tienda. Se han roto las fronteras. Y esto es lo más interesante.

Hay una ciudad antigua que viene del XIX y estamos viviendo un XXI acelerado, muy acelerado, que ya no utiliza carteles o catálogos impresos sino la comunicación audiovisual y telemática. Por tanto, ¿cómo lo haremos para salvar estas tiendas si no hay un propietario con conciencia urbana e invita al ciudadano a disfrutar de sus productos?

 

VI

Bajar o no las persianas

Por ejemplo, cuando yo dirigía el centro cultural de La Pedrera, trasladaron la librería francesa. Fue para mí un golpe mortal porque desaparecieron sus grandes escaparates llenos de libros. Luego la famosa tienda de puros Can Gimeno. Todo esto, para mí ha sido un disgusto porque era parte de mi historia y de la imagen de mi ciudad.

Todavía hay mucho espíritu de barrio. Horta, Sants y Sant Andreu tienen sus tiendas. Gràcia tiene la calle Gran con mucha dinámica. Mi mujer todavía va a comprar, lo que quieras, ropa interior hasta pasteles y ferreterías hasta zapatos. Mi amigo de Horta vende zapatos de toda la vida y de momento aguanta. Mi consuegro es Paco Solé de Las siete puertas. Han resistido estos tiempos difíciles. Han tenido que luchar mucho por mantener y su sello histórico. Por eso, han recibido la Medalla de Oro de la ciudad. Vuelven a funcionar, pero lo han pasado fatal. Esto es lo que hay que hacer, no claudicar frente a los retos históricos y vivir entre la modernidad y el aura del pasado.