I

D’artistes i comerciants

Els artistes són els amos de la comunicació a la ciutat moderna. Cal establir la comunicació entre tu i el client, veure què vol i saber què li ofereixes. I això amb taulells i prestatgeries clàssiques no ho aconsegueixes, no atreus el públic.

Cal confiar en l’artista la imatge interna i externa de la botiga, com va fer el Gales als anys cinquanta amb aquella porta ondulada i un violí que ara s’exposa a la seva fundació.

L’André Ricard s’inicia a Londres fent aparadors, l’eminència del nostre disseny neix amb aquesta feina, la glòria del disseny es desperta fora. La majoria d’alumnes meus d’Elisava, particularment les promocions dels anys vuitanta acaben fent aparadors, escenografies i, en la majoria dels casos després passen a fer vídeo. Per tant, estem vivint aquesta evolució.

El vell botiguer tenia molta intuïció, tenia la capacitat de comunicar i explicar. És bo que una botiga sigui un espai participatiu i obert. I els artistes poden ajudar en això perquè ells són els pensadors de la comunicació. La iniciativa dels Aparadors artístics pot ajudar a fer que Barcelona aprofundeixi en estratègies de comunicació urbana.

 II

Anar a veure aparadors

El meu pare, als anys cinquanta i seixanta, tots els diumenges a la tarda em portava a veure aparadors, no anàvem a veure pel·lícules. Al Gales, al Santa Eulàlia, a El Sello, etcètera. I després els moderns Muebles H dels Huarte al carrer Balmes. Anar a veure aparadors era com anar a veure galeries, era respirar les novetats i la modernitat.

Com ens va escandalitzar l’aparador del Tàpies al Gales!* Jo hi anava a comprar perquè tenia la meva talla, talla “cadete” que no era ni home ni nen. Llavors també hi havia El Dique Flotante, El Sello i altres. També anàvem a veure els aparadors de Balmes: els aparadors del Belsa, els de Manbar, els del Vilanova, que eren els moderns. Però veig que ho heu captat molt bé, l’aparador era la imatge de Barcelona al món.

Posteriorment vindria l’explosió de Tuset i el fenomen Vinçon, que seran els catalitzadors del bon aparadorisme.

* Daniel Giralt Miracle fa referència a la intervenció de Tàpies com a part d’un cicle que va organitzar Alexandre Cirici a l’aparador de la botiga Gales del passeig de Gràcia de Barcelona el Nadal del 1956. Aquesta acció s’emmarcava en la creació de cinc escenaris nadalencs en col·laboració amb els cercles emergents de l’art. Hi van participar Leopoldo Pomés, Joan Brossa, Modest Cuixart, Josep M. Subirachs i Antoni Tàpies. Hi va haver una segona edició al Nadal de 1959, en què van col·laborar J.J. Tharrats, Antoni Cumella, Carles Planell, Moisès Villèlia i Oriol Maspons.

Tàpies va presentar l’obra Porta metàl·lica i violí, actualment a la Fundació Tàpies. Durant gairebé dues dècades, l’obra va desaparèixer, no es tingué notícies seves fins a l’any 1973, a través d’una fotografia de Lee Miller on veiem a Tàpies treballant en una nova versió de Porta metàl·lica i violí, coincidint amb un moment en què l’artista concedeix un paper destacat als objectes.

Cartell de l’acció als aparadors de Gales, 1956.

III

Un pare, impressor (i una núvia pastissera)

Jo he viscut el negoci d’una pastisseria per dintre, també he viscut el negoci del meu pare, un impressor brillant. El negoci del meu pare es deia Filograpf, que vol dir amics de la gràfica. La botiga és el lloc on els botiguers fan amics, un punt de trobada. A casa hi venien amics fidels com en Bohigas, en Jener, Aimà, Moragas, gent de la cultura, però abans d’entrar miraven durant una estona els aparadors que el para canviava cada temporada (el centenari del Wagner, una exposició de Picasso important, el dia del llibre).

Hi havia una litúrgia i uns valors ètics, socials i econòmics que creaven amistat i complicitat. Tanmateix, no li veig gaire futur a tot això. En canvi, que els artistes obrin com una trepanació i entrin dintre la botiga i li donin un segell o li donin una personalitat i trenquin la barrera de la porta tancada a l’espai públic, això m’encanta.

IV

Una història del “botiguisme” barceloní

La història del “botiguisme” del segle XX comença a Ciutat Vella. Els pares de Joan Miró tenien la joieria al carrer Princesa, a prop del passatge de la Concepció, on va néixer. Al carrer Princesa és on neix el botiguisme, van pujant per passeig de gràcia i arriben Rambla Catalunya. I aquest recorregut serà el que dona esplendor a Barcelona. Això va ser el centre del que podríem dir el traspàs del segle, però després alguns com en Joan Prats salten cap amunt i marxen cap al Passeig de Gràcia i la rambla de Catalunya.

Més tard, això creixerà més. I amb el maragallisme de la nova Barcelona se’n va cap a la Diagonal. Totes les botigues de renom voldran anar a la Diagonal cap amunt de Francesc Macià fins al Passeig de Sant Joan.

Posteriorment, ja ve l’època dels supermagatzems que són a les perifèries i tant poden estar al Poblenou com a Esplugues. I tot això va en paral·lel amb les vies urbanes.

V

Les botigues d’avui

Dos aspectes: un, han desbordat la localització, perquè o ho vas a buscar a la perifèria o t’ho porten. L’altra, i això ho vaig descobrir Nova York, quan aquí encara les botigues eren de taulell, de passadís i de vitrina, on gairebé et feia por entrar, ha arribat una ona expansiva que trencava aparadors i eliminava vitrines que feien de filtre. Els espais s’han rebentat, la vitrina i el taulell eren una barrera i ara són un showroom. Per tant, no sé si és que el carrer ha entrat a dintre o la botiga ha sortit perquè hi ha hagut una necessitat de comunicar-se amb el públic. És un continuum entre el carrer i la botiga, no hi ha filtres.

Un dia que vam anar a Olot amb el president Jordi Pujol. Vam descobrir una població encara amb els vells aparadors. Jo li vaig dir: “Vostè ha de conèixer la Rambla de Catalunya. Com ha canviat tot. El disseny ha arribat a la ciutat. El dia que vostè vulgui passegem junts per la rambla de Catalunya, anirem a veure els bars, les noves botigues i els espais oberts de les grans firmes”. Ell estava una mica consternat en descobrir tantes novetats. Va dir: “això no és la meva Rambla de Catalunya”. I tot això va succeir en deu anys. Al final vam entrar en una botiga de cotilles. Al cap d’uns instants, el president em digué: “potser hauríem de sortir d’aquí perquè si no creuran que malpensem”. Aquesta és un bon exemple per descobrir la mentalitat antiga o nova d’entrar a una botiga. S’han trencat les fronteres. I això és el més interessant.

Hi ha una ciutat antiga que ve del XIX i estem vivint un XXI accelerat, molt accelerat, que ja no fa servir cartells o catàlegs impresos sinó la comunicació audiovisual i telemàtica. Per tant, com ho farem per salvar aquestes botigues si no hi ha un propietari amb consciència urbana i convida al ciutadà a gaudir dels seus productes?

 

VI

Abaixar o no les persianes

Per exemple, quan jo dirigia el centre cultural de la Pedrera, van traslladar la llibreria francesa. Va ser per mi un cop mortal perquè van desaparèixer els seus grans aparadors plens de llibres. Després la famosa botiga de puros Can Gimeno. Tot això, per mi ha estat un disgust perquè era part de la meva història i de la imatge meva ciutat.

Encara hi ha molt l’esperit de barri. Horta, Sants i Sant Andreu tenen les seves botigues. Gràcia té el carrer Gran amb molta dinàmica. La meva dona encara hi va a comprar, el que vulguis, roba interior fins a pastissos i ferreteries fins a sabates. El meu amic d’Horta ven sabates de tota la vida i de moment aguanta. El meu consogre és el Paco Solé de Les set portes. Han resistit aquests temps difícils. Han hagut de lluitar molt per mantenir i el seu segell històric. Per això, han rebut la Medalla d’Or de la ciutat. Tornen a funcionar, però ho han passat fatal. Això és el que cal fer, no claudicar davant dels reptes històrics i viure entre la modernitat i l’aura del passat.